Modele biznesowe w internecie: D2C, B2B, Marketplace – co wybrać?

Wybór odpowiedniego modelu biznesowego w e‑commerce nie polega na szukaniu rozwiązania uniwersalnego. Liczy się dopasowanie do Twojego produktu, dostępnych zasobów i planu na najbliższe 3 lata. Najczęściej najlepsze rezultaty przynosi strategia hybrydowa – własny kanał sprzedaży (D2C lub B2B) wspierany obecnością na wybranych marketplace’ach.

Jak zmienia się sprzedaż online w Polsce i na świecie

B2B online rośnie szybciej niż B2C i generuje coraz większą część przychodów firm. Prognozy wskazują, że do końca 2025 roku nawet 80% interakcji sprzedażowych B2B będzie realizowane kanałami cyfrowymi (McKinsey/Gartner), a udział tych kanałów w przychodach wzrośnie do ok. 56% – dla porównania w 2020 było to zaledwie 32%.

Polski rynek rozwija się równie dynamicznie. Według raportu PwC wartość e‑commerce osiągnie ok. 192 mld zł w 2028 roku (PwC Polska), ze średniorocznym tempem wzrostu na poziomie 8%. Segment B2B e‑commerce już w 2021 roku wypracował około 86 mld zł przychodu, a prognozy mówią o potencjalnym wzroście nawet o 50% do 2026 roku (Faktoria). 64% firm planuje zwiększyć udział sprzedaży B2B online w przychodach w ciągu 12 miesięcy, przy czym 55% z nich zakłada wzrost o 6–10 punktów procentowych (raport Tpay/MamStartup).

Firmy, które dziś nie uporządkują swojego modelu biznesowego online, będą konkurować nie tylko produktem, ale całym doświadczeniem zakupowym i sposobem obsługi klienta.

Protip: zanim zdecydujesz się na konkretny model, określ trzy kwestie: jaka część przychodu ma pochodzić z kanałów online w ciągu 3 lat, ile możesz realnie zainwestować w marketing i technologię w pierwszym roku oraz czy Twoja przewaga konkurencyjna tkwi w produkcie, cenie, czy relacji z klientem. Dopiero wtedy porównuj dostępne modele.

D2C (Direct‑to‑Consumer): kiedy warto sprzedawać bezpośrednio?

W modelu D2C marka sprzedaje bezpośrednio klientowi końcowemu, omijając hurtownie, sieci retail i resellerów. Kontrolujesz cały proces – od oferty i ceny, przez marketing, po obsługę posprzedażową i logistykę.

Kluczowe zalety D2C

Wyższa marża i kontrola cen – brak prowizji dla pośredników pozwala utrzymać lepszą marżę lub agresywniej konkurować ceną bez uszczerbku dla zysku.

Pełna własność danych o klientach – zbierasz informacje o zachowaniach, koszykach i retencji, co umożliwia precyzyjny marketing, remarketing i personalizację oferty.

Silniejsza relacja i lojalność – bezpośredni kontakt ułatwia budowanie community przez newsletter, program lojalnościowy czy social media – coś, co przy sprzedaży przez pośredników jest praktycznie niemożliwe.

Szybsze testowanie nowości – wprowadzasz nowe produkty bez negocjacji z sieciami handlowymi i natychmiast sprawdzasz, jak reaguje rynek.

Główne wyzwania D2C

Wysokie koszty wejścia – musisz zainwestować w sklep (platforma, UX, analityka), marketing performance, logistykę oraz obsługę klienta.

Duża odpowiedzialność operacyjna – cała obsługa klienta, zwroty, reklamacje i fulfillment spoczywa na Tobie, nie na pośredniku.

Rosnąca konkurencja online – w wielu kategoriach działa już wiele silnych marek D2C, co winduje koszty pozyskania klienta (CAC).

Skalowanie wymaga dojrzałego marketingu – bez zautomatyzowanych lejków sprzedażowych, marketing automation i dobrze zaprojektowanej ścieżki użytkownika wzrost D2C będzie drogi.

D2C sprawdza się szczególnie, gdy jesteś producentem lub właścicielem marki, oferujesz produkt o wyższej wartości dodanej (lifestyle, kosmetyki, suplementy, premium), zależy Ci na budowaniu kapitału marki i bazy klientów jako kluczowego zasobu, a także dysponujesz środkami na zaprojektowanie i optymalizację kompletnych lejków sprzedażowych.

B2B online: digitalizacja relacji handlowych

B2B e‑commerce to sprzedaż między firmami w kanale online – od prostych formularzy zamówień po zaawansowane portale samoobsługowe z indywidualnymi cennikami. Dla wielu branż (budowlanka, FMCG, przemysł, HoReCa) digitalizacja zakupów staje się standardem.

Dlaczego firmy inwestują w B2B e‑commerce

Przeniesienie interakcji do online – szacuje się, że w 2025 roku ok. 80% interakcji sprzedażowych B2B odbywa się cyfrowo: spotkania online, portale samoobsługowe, marketplace B2B.

Większa efektywność sprzedaży – kanały cyfrowe generują ok. 56% przychodów B2B, wyraźnie wypierając tradycyjne formy kontaktu.

Oszczędność kosztów – dobrze zaprojektowana platforma B2B może zastąpić znaczną część pracy handlowców przy powtarzalnych zamówieniach, pozwalając im skupić się na doradztwie i obsłudze dużych kontraktów.

Typowe cechy dobrego modelu B2B online

Profesjonalny portal B2B powinien umożliwiać:

• indywidualne cenniki i rabaty dla różnych grup klientów,
• portal samoobsługowy (samodzielne składanie zamówień, powtarzanie koszyków, śledzenie statusu płatności),
• integrację z ERP/CRM – aktualne stany magazynowe, limity kredytowe, automatyczny obieg dokumentów,
• wsparcie sprzedaży konsultacyjnej – handlowiec widzi to samo co klient, może składać zamówienia w jego imieniu i przygotowywać oferty.

Protip: w B2B nie chodzi o “zbudowanie sklepu”, ale o przeniesienie istniejących relacji handlowych do efektywniejszego kanału. Zacznij od zdigitalizowania najbardziej powtarzalnych procesów (powtarzalne zamówienia, sprawdzanie statusu) i dopiero rozbudowuj funkcje (konfigurator ofert, lead scoring, self‑service analytics).

Marketplace: czy warto oddać część kontroli za zasięg?

Marketplace łączy wielu sprzedawców z wieloma kupującymi (Amazon, Allegro, OLX, specjalistyczne platformy B2B). Zarabia na prowizjach, abonamentach lub opłatach za usługi marketingowe, oferując w zamian zasięg, infrastrukturę i zaufanie do swojego brandu.

Zalety sprzedaży na marketplace’ach

Niska bariera wejścia – nie musisz budować własnego sklepu, rozwiązywać kwestii prawnych ani generować ruchu od zera.

Dostęp do dużej bazy klientów – marketplace często stanowi “miejsce pierwszego kontaktu” kupujących z kategorią produktową.

Wsparcie operacyjne – gotowe systemy płatności, obsługi zamówień, często też logistyki (Fulfillment by X), oraz narzędzia reklamowe w ekosystemie platformy.

Skalowalność bez magazynu – operator marketplace rośnie głównie przez pozyskiwanie sprzedawców, nie musi inwestować w zapas towaru.

Wady i ryzyka marketplace

Wysoka konkurencja i wojna cenowa – łatwy dostęp dla sprzedawców oznacza tłok w wielu kategoriach, co prowadzi do rywalizacji cenowej i spadku marży.

Prowizje i opłaty – stawki prowizyjne mogą istotnie “zjadać” marżę, szczególnie przy tańszych produktach.

Ograniczona kontrola nad relacją z klientem – kupujący jest “klientem marketplace’u”, nie Twojej marki; lojalność buduje platforma.

Zależność od regulaminu i algorytmów – zmiana zasad, cenników lub algorytmu ekspozycji może natychmiast odbić się na sprzedaży.

💡 Prompt: Zbuduj strategię wyboru modelu biznesowego dla Twojej firmy

Chcesz szybko przeanalizować, który model (lub ich kombinacja) będzie najlepszy? Skopiuj poniższy prompt i wklej go do ChatGPT, Gemini, Perplexity lub skorzystaj z naszych autorskich narzędzi i kalkulatorów:

Jestem [TWÓJ_TYP_FIRMY - np. producentem kosmetyków naturalnych]. 
Mój główny klient to [B2B/B2C - np. salon kosmetyczny / klient indywidualny]. 
Chcę sprzedawać online i zastanawiam się nad modelem biznesowym.

Moje zasoby na start: [BUDŻET_MARKETINGOWY - np. 5000 zł/miesiąc] 
oraz [ZESPÓŁ - np. 2 osoby do obsługi e-commerce].

Pomóż mi ocenić:
1. Czy powinienem wybrać D2C, B2B, marketplace, czy kombinację tych modeli?
2. Jakie będą 3 największe wyzwania w pierwszych 6 miesiącach?
3. Na czym skupić pierwszą optymalizację lejka sprzedażowego?

Tabela porównawcza: D2C vs B2B vs Marketplace

Kryterium	D2C (direct‑to‑consumer)	B2B e‑commerce	Marketplace
Relacja z klientem	pełna własność relacji i danych; wysoki potencjał lojalności	relacja partnerska, często długoterminowa; nacisk na warunki handlowe	lojalność raczej do platformy niż sprzedawcy
Marża	potencjalnie najwyższa (brak pośredników)	zróżnicowana, zależna od rabatów i wolumenów	obniżona przez prowizje i presję cenową
Koszt pozyskania klienta	wysoki na starcie (marketing, budowanie brandu)	rozłożony między marketing, sprzedaż i relacje handlowe	często niższy na start, ale “płacony” prowizjami i rosnącą konkurencją
Kontrola nad doświadczeniem	bardzo wysoka – można zoptymalizować cały lejek	wysoka w swoim portalu; częściowo zależna od integracji	ograniczona – UX i część procesu definiuje platforma
Skalowanie	wymaga inwestycji w marketing i fulfillment	skalowalne przy dobrej integracji i automatyzacji	bardzo skalowalne, ale rośnie też zależność od platformy
Bariery wejścia	technologia + marketing + operacje	integracje z systemami, digitalizacja cenników i procesów	stosunkowo niskie – rejestracja, weryfikacja, konfiguracja
Budowa marki	bardzo sprzyjający model dla brandu	wzmacnia markę eksperta/dostawcy w branży	utrudniona – marka bywa “schowana” za brandem marketplace’u
Ryzyko regulaminowe	niskie – sam definiujesz zasady	umiarkowane – zależy głównie od partnerów biznesowych	wysokie – zależność od regulaminu, algorytmów i polityk platformy

Jak wybrać model dla swojej firmy? Praktyczna „checklista decyzji”

Zamiast pytać: “który model jest najlepszy?“, lepiej zadać pytanie: “jaką kombinację modeli potrzebuje moja firma w ciągu najbliższych 3 lat?“. Wiele marek zaczyna od jednego kanału, a z czasem przechodzi do układu hybrydowego – np. D2C + marketplace, B2B + marketplace, D2C + B2B.

1. Zacznij od typu klienta i produktu

Jeśli Twoim głównym odbiorcą jest konsument indywidualny, a zależy Ci na budowaniu marki i bazy danych – naturalnym punktem wyjścia jest D2C z uzupełniającą obecnością na wybranych marketplace’ach.

Gdy sprzedajesz przede wszystkim do firm, a procesy opierają się na cennikach, limitach kredytowych i powtarzalnych zamówieniach – fundamentem powinien być portal samoobsługowy B2B, wsparty marketplace’ami branżowymi.

2. Oceń zasoby marketingowe i technologiczne

D2C wymaga konsekwentnych działań w obszarze performance, contentu i marketing automation, żeby lejek sprzedażowy przynosił rezultaty mimo rosnących kosztów reklamy.

B2B e‑commerce opiera się bardziej na integracjach i uspójnieniu procesów niż na masowym performance marketingu.

Marketplace pozwala szybciej rozpocząć sprzedaż, ale brak inwestycji we własny kanał zostawia firmę w roli “podwykonawcy” platformy.

3. Zbuduj strategię hybrydową (kierunek na lata, nie na miesiące)

Przykładowy scenariusz rozwojowy dla polskiej marki produktowej:

Rok 1: wejście na 1–2 marketplace’y dla szybkiego pozyskania obrotu + równoległe zbudowanie własnego sklepu D2C i prostych lejków (np. lead magnet → oferta).

Rok 2: stopniowe przesuwanie ciężaru budowania relacji do D2C (program lojalnościowy, content, e‑mail marketing) przy jednoczesnej profesjonalizacji oferty na marketplace (reklamy, optymalizacja kart produktów).

Rok 3: decyzja, które kanały są najbardziej rentowne (w oparciu o dane) i czy rozszerzać działalność o B2B (portal dla detalistów, salonów, partnerów).

Protip: przygotuj mapę lejków dla każdego modelu osobno. Jak wygląda ścieżka od pierwszego kontaktu do zakupu w D2C? Jak przebiega proces od leadu do stałego klienta w B2B? Jaką rolę pełni marketplace – tylko akwizycja, czy także wyprzedaż nadwyżek i testowanie nowości? Dopiero potem projektuj KPI – inaczej łatwo porównywać modele w sposób niesprawiedliwy (np. “obrót” z marketplace vs “marża” z D2C).

Optymalizacja konwersji: wspólny mianownik wszystkich modeli

Niezależnie od wybranego modelu kluczowa staje się optymalizacja konwersji i zaprojektowanie zautomatyzowanych lejków, nie samo “posiadanie kanału”.

W D2C największą dźwignią jest zaprojektowanie ścieżki od pierwszego kontaktu (reklama, content, lead magnet) do powtarzalnych zakupów i rekomendacji – z wykorzystaniem psychologii sprzedaży, testów A/B, automatyzacji i remarketingu.

W B2B liczy się przełożenie relacji handlowych i pracy sprzedawców na cyfrowe procesy – od lead scoringu, przez konfigurację ofert, po powtarzalne zamówienia składane samoobsługowo.

W marketplace’ach przewagą jest optymalizacja listingów, cen, kampanii wewnątrz platformy oraz spięcie tego z własnymi kanałami (D2C/B2B) w spójny system lejków.

Wszystkie trzy modele łączy potrzeba świadomego zarządzania doświadczeniem klienta na każdym etapie procesu zakupowego – od pierwszego kontaktu, przez decyzję, po obsługę posprzedażową i retencję. Kluczem do sukcesu jest budowanie trwałych relacji handlowych w internecie i ciągła optymalizacja każdego punktu styku z klientem.